Andrew T Draughon

Wie entwickelt man äußerst effektive Call-to-Actions

Egal, ob Sie Facebook live nutzen, E-Mails an Ihre E-Mail Liste schreiben oder Blogbeiträge verfassen, ein Video aufzeichnen oder ein Live-Webinar abhalten… Sie müssen Ihrem Publikum einen unwiderstehlichen Grund geben AKTIV ZU WERDEN! Eine Handlungsaufforderung die so nebenbei erwähnt wird kann zu peinlichen Ergebnissen führen. Wenn Sie mehr über diese bewährte 3-Schritt-Formel wissen möchten, mit der Sie eine psychologisch überzeugende CTA erstellen können, lesen Sie gerne weiter.

Bevor wir uns jedoch mit der Formel befassen, wollen wir zunächst eine jahrhundertealte Binsenweisheit in Bezug auf Marketing und Antwort erneut untersuchen: Sex sells. Aber verkauft sich Sex wirklich?

Laut einer Studie der Johns Hopkins University aus dem Jahr 2014, in der analysiert wurde, welche Super Bowl-Anzeigen die meiste Social Media-Aktivität hervorriefen sowie Presseberichte und „Rückrufe“ generierten (eine Metrik, die beschreibt, wie gut sich das Publikum zu einem späteren Zeitpunkt noch an die Anzeige erinnern kann). Das Ergebnis war eindeutig: Nein. Genauer gesagt, Sex ändert nichts im Vergleich zu anderen Werbestrategien. Dies hatte große Auswirkungen auf große Marken, denn wenn man für einen 30-Sekunden langen Werbespot über 5 Millionen US-Dollar bezahlt, dann sollte der Werbespot wenigstens effektiv sein! Wenn Sie jetzt denken, dass ein Werbespot während des größten Sportereignisses des Jahres nicht auf Ihrer To-Do Liste stand, geben Sie mir einen Moment um zu erklären warum ich Ihnen von dieser Studie erzählt habe: Hier kommen nämlich universelle psychologische Prinzipien zum Tragen, die IHRE Werbung, egal in welchem Format Sie Werbung betreiben und unabhängig von Ihrem Budget, effektiver und dementsprechend rentabler macht.

Welche Super Bowl-Anzeigen schnitten also am besten ab?

Um diese Frage zu beantworten, wurde eine zweijährige Analyse von 108 Super Bowl-Werbespots durchgeführt und im Journal of Marketing Theory and Practice veröffentlich. Das Ergebnis? Sexappeal, Humor, Promis und süße Tiere schnitten alle relativ gleich gut ab. Die Gleichung ‚Welpen/Kätzchen/spärlich bekleidete Strandgänger/sprechende Babys/übertriebene Spezialeffekte = erfolgreiche Werbung‘, ist also nicht korrekt. Wie erstellt mal also eine erfolgreiche Werbekampagne?

Nun ja, die Anzeigen die eine Geschichte erzählen, schneiden immer besser ab als Anzeigen, die dies nicht tun. Das an sich mag vielleicht keine Überraschung für Sie sein, vor allem wenn Sie schon seit einer Weile in dieser Branche tätig sind. Aber, wichtig zu wissen ist, dass laut einer Studie nicht jede Art von Geschichte gleich effektiv ist. Die Geschichten, die am meisten Aufmerksamkeit erregen und unvergesslich sind, folgen einem bestimmten Muster.

Shakespears 5-Akt-Formel

Machen Sie sich keine Sorgen, Sie müssen nicht nach den alten Shakespeare Büchern aus Ihrer Schulzeit suchen, „The Bard“ kann ein Teil Ihrer Schulerinnerungen bleiben, denn ich werde Ihnen kurz zusammenfassen wie Shakespeare seine Dramas strukturiert:

Akt 1: Einleitung

Das Publikum wird in die Zeit und den Ort, die Charaktere und den Konflikt im Herzen der Geschichte eingeführt.

Akt 2: Spannung steigt

Jetzt verdichtet sich die Handlung mit Intrigen, Konflikten, Geheimnissen, Enthüllungen oder Komplikationen.

Akt 3: Höhepunkt

Die Ereignisse die sich während des Höhepunkts entfalten können nicht rückgängig gemacht werden. Der Höhepunkt ist der Moment der höchsten Spannung. Die Hauptfigur wird mit einem Scheideweg oder einer Krise konfrontiert, die die Welt für alle Charaktere für immer verändern wird.

Einige Beispiele…

Die Matrix: Neo konfrontiert Agent Smith

Star Wars: Der Angriff auf den Todesstern

Herr der Ringe: Frodo erreicht den Schicksalsberg

Akt 4: Fallende Spannung

Ein spannender Moment in diesem Akt ist häufig etwas, das uns daran zweifeln lässt, ob der Protagonist den Antagonist besiegen kann.

Dem folgt der dramatische Cliffhanger:

Neo stirbt, bevor er wiedergeboren wird und Agent Smith besiegt

Luke ist der letzte Pilot, der noch am Leben ist und muss noch alles geben um den Todesstern zu zerstören

Frodo zögert während er die Ringe zerstört und wird mit Gollum konfrontiert

In einer romantischen Komödie würde der Mann eine dramatische Geste planen, mit der er die Frau zurückgewinnen kann.

Akt 5: Auflösung

Das Ende der Geschichte. Alle Fragen werden beantwortet und die Konsequenzen der Handlung werden dargelegt.

Das hört sich bestimmt alles sehr vertraut an, oder? Mit diesem Wissen über die Shakespeare-Formel kehren wir nun zu unserer Studie zurück. Diese Struktur mit den 5-Akten ist mit großem Abstand am beliebtesten. Ein Beispiel für einen Werbespot, der diese Struktur verwendete ist Budweiser mit der Clydesdales-Anzeigen aus dem Jahr 2015.

Bravo, gut gemacht!

Budweisers Anzeigen mit den Clydesdales sind das dritte Jahr in Folge auf Platz 1 des USA Today’s Ad Meter.s

Und wie Sie in dieser Shakespeare-Analyse sehen werden, handelt es sich um einen vollständigen „Minifilm“…

Akt 1

Hier werden die Umgebung und die Charaktere vorgestellt: Ein Bauer, die Clydesdales und ein Golden Retriever-Welpe, alle auf einer Farm

Akt 2

Die Geschichte wird vorangetrieben: Der Welpe schleicht sich in einen Pferdeanhänger und geht dann auf dem Weg durch die Innenstadt verloren

Akt 3

Höhepunkte mit dem Welpen, der den langen Weg nach Hause zurücklegt, nur um am Rande der Farm von einem knurrenden Wolf konfrontiert zu werden

Akt 4

Wenn die Situation am gefährlichsten erscheint, brechen die Clydesdales aus ihren Ständen aus und jagen den Wolf weg, um den Welpen zu retten

Akt 5

Alles wird aufgelöst, wenn der Bauer bei Sonnenaufgang aufwacht und durch sein Küchenfenster schaut und den Welpen und die Clydesdales die Einfahrt hinauf rennen sieht…

Das muss natürlich mit einem Budweiser gefeiert werden!

Wie Sie sehen, folgt dieser Werbespot Shakespeares Formel. An diesem Spot können Sie auch die emotionale Wirkung dieses Erzählstil erkennen.

Wenn Sie noch mehr über diese Studie erfahren möchten: Das Time Magazine hat einen großartigen Artikel über dieses Thema veröffentlicht.

Natürlich gibt es einige tiefgreifende Erkenntnisse, auf die wir noch eingehen können um Ihnen zu helfen, Ihre Werbung noch effektiver zu machen.

Zuerst müssen Sie aber klären, warum wir, als Direktvermarkter, diese Erkenntnisse auf besondere Art und Weise interpretieren müssen:

Wenn Sie sich die Kriterien ansehen, anhand derer ermittelt wird, was eine erfolgreiche Super Bowl-Anzeige ausmacht, wie z. B. die Wirkung auf die Zielgruppe, YouTube-Aufrufe, Umfragen sowie Social Media-Aktivität, dann sehen Sie, dass es sich um

Markenwerbung handelt und nicht um Direktwerbung. Was genau ist der Unterschied?

Branding wird häufig mit großen Unternehmen in Verbindung gebracht, da die meiste Werbung darauf abzielt, das Bewusstsein zu stärken und Vertrauen und Sympathie aufzubauen.Markenwerbung vs. Direktwerbung

Bei Direktwerbung geht es dagegen darum, eine unmittelbare Aktion des Publikums zu bewirken.

Ihr Ziel ist es, Ihr Publikum darzubringen AKTIV ZU WERDEN

Wenn jemand z.B. einen Blogeintrag liest, ein Facebook Live sieht oder ein Webinar besucht und dann kaufen möchte, was beworben wird, ist das eine unmittelbare, messbare Handlung – also Direktwerbung.

Natürlich, wie mit allen Dingen, gibt es auch hier Überschneidungen und die Diskussion über die Vorzüge der verschiedenen Strategien

Aber für unsere Zwecke, als Bootstrapping-Unternehmer, geht es um unmittelbare, messbare Ergebnisse, richtig? Aus diesem Grund beschäftigen wir uns mit Impressionsn, Klicks, Opt-Ins, Teilnehmer und Verkäufen. Was können wir also von dem Super Bowl-Werbespots lernen?

Der Shakespeare-Stil funktioniert! Er wird gerne angesehen und geteilt. Ein Werbespot in diesem Stil vereint Neugier, Intrigen, Drama, Action, Enthüllungen und Entschlossenheit. Diese “Mini-Filme” sind vollendete Geschichten. Du spürst die Emotionen der Charaktere und dann ist auch wieder gut und dein Tag ist wie jeder andere auch, oder? Das ist aber nicht was wir wollen. Um die Menschen also dazu zubringen aktiv zu werden, wird die Geschichte erst „vervollständigt“ wenn sie einen weiteren Schritt unternehmen. Dieser „Cliffhanger“ bedeutet, dass die Menschen Ihre Neugier befriedigen müssen. Die Geschichte wird erst aufgelöst, wenn die Menschen Ihre Website besuchen o. Ä.

Du musst einen Cliffhanger erstellen

Wenn Sie möchten, dass Ihr Publikum aktiv wird, müssen Sie etwas kreieren, dass Ihrem Publikum das Gefühl gibt, dass Sie mehr WOLLEN/BRAUCHEN. Sie müssen ein Gefühl von Unvollständigkeit hinterlassen, von Neugier und Aufregung. Nur so bringen Sie Ihr Publikum dazu den nächsten Schritt durchzuführen (z.B. registrieren, anmelden, kaufen, usw.) Dieser Prozess und die hervorgerufenen Emotionen und Aktionen sind psychologisch belegt. Wenn Sie mehr darüber wissen möchten können Sie den „Zeigarnik-Effekt“ recherchieren. Dieser Effekt beschreibt den Wunsch des Gehirns, unvollendete Aufgaben zu erledigen. Hierbei handelt es sich also um nichts Neues sondern harte, wissenschaftlich belegte Fakten. Sogar Serien wie Lost, The Walking Dead, Game of Thrones und sogar Serienromane des 19. Jahrhunderts machen sich diese Eigenart der menschlichen Psyche zu Nutzen.

Schauen Sie sich gerne noch weitere Super Bowl-Werbespots an, hier ist einer meiner Favoriten, denn auch wenn dieser Spot eher schlecht ankam, wurde eine direkte Reaktionen hervorgerufen.

Leider wurde der Clip von GoDaddys YouTube-Kanal entfernt. GoDaddy ist aber natürlich nicht das einzige Unternehmen, welches diese Strategie verwendet hat. Ein weiteres Beispiel ist dieser GMC Certified Service-Werbespot.

Es wird eindeutig dieselbe “Cliffhanger”-Psychologie verwendet. Im Beispiel der Kampagne „Life Comes Next“ von John Hancock, wird auf eine Website („Hancock Next“) weitergeleitet. Hier wird die Geschichte dann aufgelöst.

Das sind alles tolle Beispiele aber ich greife voraus. Mit diesen Anzeigen im Shakespeare-Format wird Folgendes erreicht:

Was nicht kaputt ist, muss auch nicht repariert werden

Diese Strategie ist ziemlich schlau. In den Werbespots wird die Szene im Akt 1 vorbereitet, in Akt 2 steigt die Spannung und dann wenn in Akt 3 der Höhepunkt erreicht wird…ist es plötzlich vorbei. Ihr Publikum möchte aber natürlich wissen was als nächstes passiert und wird aktiv. So nach dem Motto: „Besuchen Sie unsere Website, um zu sehen, was als nächstes kommt.”

Das ist cleveres Marketing! Und noch wichtiger für Sie: Eine Werbekampagne die direkte Reaktionen generiert und messbar ist (ROI – wenn die Zielgruppe quantifizierbare Maßnahmen ergreift, z. B. die Website besucht und sich an der Kampagne beteiligt).

Das einzige Problem: Die meisten Menschen werden diese Anzeige nich teilen. Eine Umfrage unter den Zuschauen könnte sogar überwiegend negativ ausfallen, denn letztendlich ist das doch irgendwie ein bisschen nervig, oder?

Der erste Gedanke Ihres Publikums wird nicht sein: „Oh, das sollte ich auf Facebook posten.“ Nein, sie werden eher irritiert sein, denn sie mussten ihren Computer hochfahren und dann die Website besuchen nur um herauszufinden, was als Nächstes passiert. Ihr erstes Ziel haben Sie dennoch erreicht: Ihr Publikum ist nun online, also genau dort, wo Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben und verkaufen möchten.

Die 3-Akt „Cliffhanger“ Formel

So wird Ihr Publikum aktiv. Naja, ich kann nicht definitiv sagen, dass Shakespeare diese Variante seiner Formel gutheißen würde, aber sie funktioniert:

Akt 1: Einleitung

Zuerst muss die Bühne vorbereitet werden. Stellen Sie sich das Thema vor. Geben Sie Ihrem Publikum alle grundlegenden Informationen.

Akt 2: Steigende Spannung

Nun müssen Sie Ihr Publikum an sich binden, indem Sie Ihnen Wert anbieten (z.B. in Form einer Lösung für ein Problem). Sie möchten, dass sie sich in Ihrem Material wiederfinden können. Ihr Publikum muss sich fühlen, als würden Sie in Ihren Schuhen stecken. Ihr Publikum sollte sich realistisch vorstellen können, die von Ihnen beschriebenen Ergebnisse zu erzielen.

Das Thema kann natürlich so gut wie alles sein: Bloggen, Videomarketing, Facebook-Werbung, Webinare, alles ist möglich. Solange Sie genügend Wert und Training anbieten, sodass Ihr Publikum nicht abschaltet oder den Kanal wechselt, können Sie Ihrer Kreativität freien Lauf lassen.

Akt 3: Höhepunkt {unterbrochen}

Hier ist der entscheidende Unterschied. Sie müssen Neugier und Vorfreude erwecken, sodass Ihr Publikum zum nächsten Schritt in der Kundenreise übergeht.

Facebook-Anzeigen und Blogbeiträge müssen spannend genug sein, um einen Klick zu generieren

Facebook Lives können möglicherweise ein Gespräch via Messanger bewirken

E-Mails schaffen einen guten Ausgangspunkt und Vorfreude auf bevorstehende Ereignisse

Webinare lösen eine sofortige Kaufaktionen durch Begehren und Knappheit

Sie haben an jedem Berührungspunkt Brotkrumen hinterlassen, was zu einer Reihe von Cliffhanger-ähnlichen Erlebnissen führt.

Hier ist ein Beispiel anhang einem Blog-Beitrag, der gleichzeitig zu einem Skript für ein Facebook Live wird.

Der CTA (Call to Action) könnte wie folgt aussehen:

Okay, jetzt haben Sie alles über die psychologische Kraft der Geschichte gelernt.

Sie haben gelernt, dass Sie Ihrem Publikum nicht ein komplettes Shakespeare-Erlebnis mit 5 Akten bieten müssen, sondern sie – wie einer dieser nervigen Super Bowl-Werbespots – mit einem 3-Akt „Cliffhanger“ ärgern müssen.

Wenn Sie sich mehrere Beispiele meiner effektivsten Cliffhanger Wort für Wort ansehen möchten, klicken Sie auf den Link in den Kommentaren, um meinen Blogeintrag über dieses Thema zu lesen.

Sehen Sie, wie toll das funktioniert? Dieser nächste Schritt darf aber nicht vernachlässigt werden!

Sie sollten ein Gefühl von Unvollständigkeit hinterlassen

Ihr Publikum rutscht tiefer und tiefer in den von Ihnen erstellten Trichter. Dieser Trichter besteht aus konkreten Schritten, die Ihr Publikum zum Handeln auffordert. So nach dem Motto: „Sehen Sie, was als nächstes passiert und besuchen Sie Elite Marketing Pro dot come!“

Sie können natürlich nicht einfach alles auf jedes Medium übertragen. Denn jede Plattform und jedes Format hat seine Eigenheiten. Sie können alles von einem einzigen Blogpost lernen.

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Sie können diese Methoden sofort implementieren, unabhängig davon, wie viel (oder wenig) Erfahrung Sie im Bereich Online-Rekrutierung haben.

Das Fazit ist, dass Sie im heutigen Zeitalter nicht aufdringlich, widerlich oder übermäßig aggressiv sein müssen, um ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen!

Also, wenn Sie bereit sind, loszulegen …

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Bis zum nächsten Mal,

Andrew Draughon

Inhaltsleiter

Elite Marketing Pro